Dzieci, telewizja i reklama

Dzieci całe dnie potrafią bawić się same. Dużo czasu spędzają przy tym przed telewizorem. Często bawi nas, że nasze pociechy wprost uwielbiają- nie bajki, lecz reklamy. I nie zastanawiamy się nad konsekwencjami tego faktu. Czy słusznie bagatelizujemy to zjawisko?

Zespół psychologów pod kierunkiem Donny Mumme z Tufts University w Bostonie przebadał dziesięcio- i dwunastomiesięczne dzieci pod kątem postrzegania wzorców z telewizji. Odtwarzali nagrania wideo, na których aktorzy zajmowali się różnymi zabawkami. Takie zabawki dostały później niemowlęta. U dziesięciomiesięcznych dzieci nie zaobserwowano wpływu telewizji. Jednak u rocznych było to już widoczne. Jeśli aktorzy mieli obojętny lub pozytywny stosunek do zabawek, dzieci chętnie się nimi bawiły. Jeśli zaś na nagraniu dorosły wydawał się wystraszony lub zdegustowany zabawkami, niemowlęta ich unikały. Okazuje się, że roczne dzieci, podejmując decyzje na podstawie emocjonalnych reakcji dorosłych, czerpią takie informacje również z programów oglądanych na małym ekranie. A przed telewizorem nasze pociechy potrafią siedzieć kilka godzin. W 1994 OBOP oszacował, że dzieci potrafiły spędzić na oglądaniu telewizji 3 godz. 48 min. Dziś ten czas wzrósł do 5 godzin! Ogrom treści, które w tym czasie odbierają to właśnie spoty reklamowe.

Reklamy jako element mniej ważny dla widza odbierane są mimochodem, jednak prostota obrazu, ewentualnej fabuły, zapożyczone teksty, melodie na trwałe wkradają się do naszych myśli i kreują poniekąd nasz ogląd rzeczywistości. I tak jak na panie kojąco działa obraz wytwornego przyjęcia i pięknych sukien, a na panów same panie, tak świat przedstawiany w reklamach, których odbiorcami są dzieci też opiera się na pewnych stereotypowych schematach. Spece od reklamy kusza dziewczynki ukazując świat przyjaciółek, pięknych lalek Barbie czy kolorowych gadżetów dla „bobasa”, a chłopcom każą tropić przygody, niebezpieczne stwory, wcielając się przy tym w role superbohaterów. Spot reklamowy ma zawsze przejrzystą i przewidywalną fabułę, podkreślony finał nie pozostawia niedopowiedzeń, scenariusz jest zawsze jasny-zakup, posiadanie- równa się szczęściu.

Reklamy jako swojego odbiorcę docelowego traktują już przedszkolaki. Dzieci około 3-4 roku życia, które same przesiadują przed telewizorem nie są zdolne do odróżnienia akcji fabularnej od spotu reklamowego, ani gry aktorów od rzeczywistości-dlatego stają się najłatwiejszymi ofiarami reklam.

W przypadku starszych dzieci, nastolatków, rzecz ma się już trochę inaczej. Młodzież naturalnie potrafi rozróżnić reklamę od innych treści, jednak traktuje ją często jako element kultury młodzieżowej, skupiając się niekiedy na samych reklamach jako właściwym programie. Młodzi oceniają reklamy pod względem „prawdziwości”, walorów estetycznych, zgodności z zainteresowaniami młodzieży. Takie spoty podkreślają głównie prestiż posiadania danego produktu, ale i pewien rodzaj wspólnoty posiadaczy. A fakt, że sam przekaz dociera do nich w dwojaki sposób-częściowo świadomie, a częściowo za pomocą przeróżnych manipulacji powoduje zdwojenie skuteczności. Czy jest to zjawisko pożądane? Dla producentów z pewnością, jednak dla nastolatka szukającego własnego Ja, próbującego podkreślić swoją odrębność, indywidualność oznacza często popadanie w skrajności, zagubienie w świecie konsumpcji, czy ogromną frustrację w przypadku braku możliwości dostosowania się do dyktatury różnych mód.

Telewizor często traktowany jako darmowa niania, daje mamom chwilę wytchnienia. Jednak należy pamiętać, że kontroli powinien podlegać tak samo rodzaj oglądanych programów jak i sam czas spędzony na oglądaniu. Nie bagatelizujmy faktu, że nasz niesforny trzylatek woli obejrzeć kilka reklam niż pograć w piłkę- naukowcy ewidentnie sugerują nam ewentualne konsekwencje „leniwego sposobu wychowania”.

 Joanna Pośpiech